Medo da OAB: quando o receio da regulamentação impede o crescimento do escritório

Para muitos escritórios de advocacia, a primeira pergunta antes de investir em marketing não é “quanto precisamos investir?” nem “qual canal devemos usar?”. É: “será que a OAB permite fazer isso?”

A preocupação é legítima. A advocacia tem regras próprias de publicidade, e quem as descumpre responde por isso perante a Ordem. Ninguém quer arriscar a reputação do escritório por causa de um anúncio.

O problema começa quando cautela vira paralisia. Na dúvida, o escritório não produz conteúdo, não investe no site, não testa nenhum canal e passa a depender só de indicação. Este artigo parte de uma distinção simples:

Existe diferença entre não poder fazer marketing e não poder fazer marketing de qualquer maneira.

Marketing jurídico não é proibido

O Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB, que trata da publicidade e da informação da advocacia, começa pela permissão: “é permitido o marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos” e com os limites do Estatuto da Advocacia, do Regulamento Geral, do Código de Ética e Disciplina e do próprio provimento (art. 1º). As informações divulgadas devem ser objetivas e verdadeiras (art. 1º, § 1º).

O provimento também define o marketing de conteúdos jurídicos: a estratégia que usa a criação e a divulgação de conteúdos jurídicos para informar o público e consolidar a imagem profissional do advogado ou do escritório (art. 2º, II). Artigos, explicações sobre direitos, vídeos e publicações educativas entram aqui.

Ou seja: a regra não diz “não faça”. Diz “faça com caráter informativo, com verdade e dentro de limites”. Isso muda a pergunta que o escritório deveria estar fazendo.

O que a OAB procura impedir?

Em linguagem simples, e sem pretender substituir a leitura do texto oficial, o provimento procura impedir que a publicidade transforme a advocacia em comércio. Segundo o art. 3º, a publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo, primar pela discrição e sobriedade e não configurar captação de clientela nem mercantilização da profissão. Entre as condutas vedadas pelo provimento estão:

• Captação indevida de clientela: mecanismos que, de forma ativa, buscam angariar clientes pela indução à contratação ou pelo estímulo ao litígio (art. 2º, VIII).
• Mercantilização da profissão, tratando o serviço jurídico como mercadoria (art. 3º).
• Informações enganosas: o que possa induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros advogados ou à sociedade (art. 3º, II).
• Autoengrandecimento e comparação: “orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação” (art. 3º, IV).
• Honorários e descontos como isca: referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação de clientes (art. 3º, I).
• Promessa de resultados e uso de casos concretos para oferecer atuação profissional (art. 6º).

O quadro é uma leitura de marketing, não um parecer. Casos concretos devem ser avaliados à luz do texto oficial e, quando necessário, com orientação ética adequada.

Então advogado pode anunciar?

Sim, dentro de limites. No marketing de conteúdos jurídicos, o provimento admite a publicidade ativa ou passiva e a utilização de anúncios, pagos ou não, desde que não estejam incutidas a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros (art. 4º).

Sobre o Google Ads, o Anexo Único do provimento é específico. Ele permite ferramentas de aquisição de palavra-chave “quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente” e desde que as palavras escolhidas estejam de acordo com os ditames éticos. No mesmo item, proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Na prática, o anúncio aparece para quem já está procurando, em vez de abordar quem não procurou nada.

Para o impulsionamento nas redes sociais, o Anexo Único traz outra condição: é permitido desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.

Em 2024, o Conselho Federal divulgou a cartilha “Principais dúvidas sobre publicidade na advocacia: entendendo o Provimento 205/2021”, elaborada pelo Comitê Regulador do Marketing Jurídico. Segundo a notícia oficial, ela responde dúvidas frequentes, como o uso de Google Ads, impulsionamento, lives e chatbots, e o que continua vedado. É uma boa leitura para quem decide sobre marketing no escritório.

Se o escritório já anuncia e o problema é outro, contatos que não viram contrato, o artigo sobre leads de advocacia que não convertem mostra como encontrar em que etapa as oportunidades se perdem.

O problema de transformar prudência em invisibilidade

Considere dois escritórios hipotéticos. Os dois respeitam as regras. A diferença está no que cada um fez com essa cautela.

O exemplo não diz que o escritório B terá necessariamente mais clientes. Isso depende de área, região, atendimento e muitos outros fatores. O que ele mostra é outra coisa: quando alguém pesquisa um problema jurídico, só um dos dois tem chance de ser encontrado.

Um está presente quando a demanda aparece. O outro depende de ser lembrado.

Esse é o custo menos óbvio do medo da regulamentação. Ele não aparece em nenhuma notificação da OAB, porque não houve infração. Aparece nas oportunidades que nunca chegaram a bater na porta.

O marketing jurídico precisa começar pela estratégia, não pelo anúncio

Descobrir que Google Ads para advogados é permitido não significa que basta criar uma campanha. Anúncio sem estrutura costuma gerar contatos que ninguém consegue acompanhar. Antes da mídia, o escritório precisa definir:

• áreas prioritárias e demandas desejadas;
• público e intenção de busca de cada demanda;
• conteúdo e páginas de destino para cada área;
• quem atende, como e em quanto tempo;
• como cada contato é acompanhado e medido;
• critérios de conformidade que valem para tudo isso.

1. 01

   Busca

   A pessoa pesquisa um problema ou uma área do direito.

2. 02

   Conteúdo / anúncio

   Encontra uma resposta informativa do escritório.

3. 03

   Página

   Entende quem o escritório atende e como funciona o contato.

4. 04

   Contato

   Envia mensagem, formulário ou liga.

5. 05

   Atendimento

   Recebe resposta e um próximo passo claro.

6. 06

   Acompanhamento

   A oportunidade tem responsável e próxima ação registrada.

7. 07

   Análise

   O resultado volta para orientar a próxima decisão.

O anúncio gera o contato. Mas é a operação inteira que determina o que acontece depois.

Regulamentação deveria ser uma restrição de projeto, não uma barreira ao crescimento

Em engenharia e em produtos digitais existe a ideia de compliance by design: as exigências regulatórias entram no desenho desde o começo, em vez de serem conferidas no fim, quando corrigir custa mais caro.

Aplicada ao marketing jurídico, a ideia é simples. As regras da OAB entram antes da criação das campanhas: na escolha das palavras-chave, no texto dos anúncios, nas páginas, nas mensagens de atendimento. Assim, a conformidade deixa de ser um freio de última hora e passa a ser um critério de projeto, como prazo ou orçamento.

• A informação é verdadeira?

• Existe promessa de resultado?

• Existe comparação ou autoengrandecimento?

• A comunicação mantém caráter informativo?

• Existe indução inadequada à contratação?

• A landing page mantém os mesmos critérios?

• Criativos, anúncios e páginas estão coerentes entre si?

E as regras podem mudar

Regulamentação e interpretações evoluem. O próprio Provimento 205/2021 criou, no art. 9º, o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, órgão consultivo vinculado à Diretoria do Conselho Federal. Entre suas atribuições está acompanhar os critérios do Anexo Único e propor ao Conselho Federal a alteração, a supressão ou a inclusão de critérios, além de sugerir interpretações para uniformizar a aplicação das regras.

Por isso, conformidade não é uma checagem feita uma vez. É um processo contínuo: acompanhar as fontes oficiais, revisar peças antigas quando algo mudar e não tratar como regra uma proposta que ainda não foi aprovada.

O escritório não precisa escolher entre crescer e respeitar a OAB

Os dois objetivos podem coexistir. Sempre respeitando as normas aplicáveis, o escritório pode:

• construir autoridade com conteúdo informativo;
• melhorar sua presença digital;
• estruturar páginas para cada área de atuação;
• usar as ferramentas permitidas, como a aquisição de palavras-chave responsiva à busca;
• melhorar o atendimento de quem já entrou em contato;
• medir a jornada de aquisição do primeiro contato ao contrato.

Transforme regulamentação em processo

Na Shark Digital, acreditamos que marketing para setores regulados não deve começar pela pergunta: “Qual anúncio vamos subir?”

Primeiro é necessário entender o negócio, o público, as restrições, a jornada de aquisição e a operação comercial que receberá as oportunidades geradas. Depois, mídia, conteúdo, páginas e mensuração são organizados dentro dessa estrutura. É assim que funciona o método de trabalho da Shark.

Porque uma operação de aquisição madura não precisa ignorar regulamentações para crescer. Precisa saber crescer dentro delas.

Este conteúdo possui caráter informativo sobre estratégia de marketing e não constitui parecer ou orientação jurídica. Normas, provimentos e interpretações podem ser atualizados. Consulte as fontes oficiais e profissionais habilitados quando necessário.